Graj ostro albo idź do domu. Genialna i bezczelna reklama Tommy Hilfiger z 1985 roku

Tommy Hilfiger w 1985 roku był młodym i nikomu nieznanym projektantem, który po prostu robił dobre ubrania. Wszystko zmienił geniusz reklamy George Lois szokując świat prowokującą i arogancką kampanią reklamową. Ten to miał dopiero rozmach.

„Wisielec” Tommy’ego Hilfigera to jedna z moich ulubionych reklam. Cechuje się arogancją i odwagą. W czasach kiedy nie było Internetu było o wiele ciężej. Trzydzieści lat temu rozpoznawalność marki można było uzyskać za pomocą gazety, czasopisma, telewizji, radia lub reklamy zewnętrznej. To trudne zadanie, ale jak widać wykonalne.

Nakreślmy sobie sytuację.

Jest koniec 1985 roku. W USA ukazał się singiel charytatywny We are the World, Microsoft zaprezentował swój pierwszy system operacyjny Windows 1.0, w Polsce natomiast Zbigniew Religa dokonał pierwszej w Polsce udanej transplantacji serca. Tommy Hilfiger miał już 34 lata i pierwsze lokalne sukcesy związane z projektowaniem ubrań oraz prowadzeniem butiku The People’s Place.

Tommy Hilfiger właśnie stworzył własną markę odzieżową sygnowaną swoim nazwiskiem. Zdał sobie sprawę, że w biznesie odzieżowym istnieją cztery obszary o równie wielkiej wadze: projektowanie, marketing, produkcja i realizacja. Dlatego na początku drogi postanowił się skupić w szczególności na tym drugim obszarze i brawurowo przystąpić do pracy. Postanowił skontaktować się z najlepszym w swoim fachu.

Chłopcze, to bez sensu!

Dyrektor artystyczny magazynu „Esquire” George Lois miał w tym czasie już pokaźne portfolio – umieścił na okładce Muhammada Alego przeszytego strzałami jak święty Sebastian oraz opracował slogany „I want my Maypro” i „I want my MTV”.

Tommy chciał się wyróżnić, ale jego pomysł na kampanię reklamową polegał na sfotografowaniu na plaży znajomego przystojniaka w koszuli wyciągniętej ze spodni. George Lois wytłumaczył mu, że w tym sposobem zginie w tłumie. Dlatego po kilku dniach pokazał planszę z rysunkiem przypominającym dziecięcą grę w „wisielca’:

CZTEREJ NAJWIĘKSI AMERYKAŃSCY PROJEKTANCI MODY MĘSKIEJ TO:

R _ _ _ _ L _ _ _ _ _ 

P _ _ _ _ E _ _ _ _

C _ _ _ _ _ _ K _ _ _ _

T _ _ _ _ H _ _ _ _ _ _ _ 

A TO LOGO NAJMNIEJ ZNANEGO Z NICH

Niżej umieścił tekst:

W większości domów pierwsze trzy nazwiska są dobrze znane. Przygotujcie się, by dodać do nich czwarte. Podpowiadamy imię: Tommy. Nazwisko jest trudniejsze, ale za parę miesięcy pozna je każdy Amerykanin. Ubrania Tommy’ego są swobodne — lecz nie niedbałe; klasyczne — lecz nie przewidywalne. On sam nazywa je „klasyką z nutką szaleństwa”. Tamci trzej nazywają je „konkurencją”. 

Reklama Tommy Hilfiger Wisielec

Po zapoznaniu się z projektem Tommy Hilfiger był przerażony. Bał się reakcji i krytyki innych ludzi oraz tego, że zostanie okrzyknięty arogantem, bufonem i fałszerzem. Proponowana przez George’a reklama stwarzała wrażenie, że uważa się za kogoś z tej samej ligi. A tak nie było.

Z drugiej jednak strony podświadomie czuł, że to jest jego chwila i nie można jej zmarnować. To była świetna okazja, aby śmiało – wręcz bezczelnie – przeskoczyć na czoło kolejki.

Postanowił iść na całość.

„Za kogo ten typ się uważa?”

Reklama ukazała się w gazetach, a także na wielkim billboardzie, który zawisł na Times Square. Wzbudzała tak dużą sensację, że telefon nie przestawał dzwonić.

Times Square 1985 Tommy Hilfiger Reklama

Tommy był krytykowany z każdej strony. Słychać było wszystko, przede wszystkim „nawet nie jest projektantem”. Według wielu najwidoczniej nie miał prawa się tak określać, bo nie ukończył szkoły wzornictwa. Ralph i Perry też nie, ale byli doświadczeni i radzili sobie całkiem nieźle bez dyplomu. Główne nowojorskie gazety, takie jak „New York Post”, „New York Magazine” i „New York Times” codziennie pisały teksty w stylu „Ralph, Calvin i Perry to uznani projektanci i jak możliwe, że ktoś taki może się stawiać obok nich. W dodatku ogłaszać to na wielkim billboardzie”. Cała branża odzieżowa agresywnie zaatakowała Tommy’ego.

Haters gonna hate.

W sklepie Hilfigera na Columbus Avenue odnotowano znaczny wzrost rozpoznawalności marki. Ten proces już co prawda trwał, ale reklama znacznie go przyspieszyła. Co zrobił zespół Tommy’ego? Podwoił stawkę i zamówił u Loisa reklamę prasową oraz dziesięciosekundową reklamę telewizyjną, która brzmiała tak:

Najpierw był Geoffrey Beene, Bill Blass i Stanley Becker. Potem Calvin Klein, Perry Ellis i Ralph Lauren. Dziś pojawił się Tommy.

Tommy Hilfiger George Lois 1986

Środowisko projektanckie nie mogło tego znieść. W 1986 roku „New York Magazine” pod nagłówkiem Tommy Jakmutam? napisał:

„W branży odzieżowej zapanowało poruszenie. Spowodował je ktoś, kto w zgodnej opinii środowiska jest nikim, a porównuje się do nieporównywalnych. […] Tommy Hilfiger nie jest kreatorem mody; on jest kreatorem siebie. Nigdy nie widziałem kampanii reklamowej w równej mierze aroganckiej i pozbawionej smaku. W świecie mody nie ty ani twój spec od reklamy decyduje o tym, że jesteś wielki. Orzeka o tym Women’s Wear Daily, GQ i Daily News Record i oczywiście sprzedawcy”.

Myślicie, że Tommy się przejął? Tak, przejął się. Ale nie na długo. Dotarło do niego po czasie, że trzeba zakasać rękawy i dopilnować, aby ubrania się sprzedawały. To wszystko.

Z czasem prognoza George’a Loisa okazała się trafna i wszystko się ułożyło. Nazwisko Hilfiger z dnia na dzień stało się znane. Ludzie byli potwornie zaciekawieni. Przychodzili oglądać odzież, a część z nich decydowała się na zakup. Tommy trafił do młodzieży, ponieważ ciuchy nie były sztywne i pełne życia. Stanowiły alternatywę dla Calvina Kleina i Ralpha Laurena. Stawiał na optymizm — odwrotnie niż konkurencja.

Co ciekawe w 2017 roku Tommy Hilfiger wydał męską kolekcję zatytułowaną „Being Bold”, odnoszącą się bezpośrednio do wydarzeń z przełomu 1985/1986 roku.

Tommy Hilfiger

W autobiografii Tommy’ego Amerykański Marzyciel możemy przeczytać słowa autora, że gdyby nie przeprowadził tego rodzaju kampanii, prawdopodobnie byłby dziś biedny. Bingo, gratulujemy odwagi.

Co myślicie o reklamie Tommy’ego? Dajcie znać w komentarzu 😊