Umarł sport, niech żyje marketing! Czy Mundial 2018 to już tylko biznes?

Mundial to nieoficjalnie największe wydarzenie sportowe na świecie. Jest to świetna okazja do wypromowania swoich produktów i sprzedaży praktycznie wszystkiego, co związane z piłkarskim świętem. Wystarczy pomysł, twarz gwiazdy i… voilà, mamy przepis na sukces. Tu już nie chodzi o sport. Tu chodzi o biznes.

Oglądam Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej od 2002 roku (wcześniej byłem za mały, aby śledzić poprzednie edycje), czyli już jakieś podstawowe doświadczenie zebrałem. Pamiętam, jak ekscytowałem się tym, że pierwszy raz zobaczę Orłów na tak dużej imprezie sportowej i oczekiwanie na otwarcie mistrzostw w Azji. Pamiętam też pierwszy mecz (chociaż lepiej o nim zapomnieć) i całą atmosferę sportowej rywalizacji. Byli kibice, były media, nie było osób niezwiązanych z futbolem. Gdzieś to wszystko uleciało.

Mundial to maszynka do zarabiania pieniędzy

Czasy się zmieniły. Promocja Mundialu zaczyna się na wiele miesięcy przed uroczystością otwarcia. Nasze gwiazdy (nie tylko Roberta Lewandowskiego) możemy zobaczyć praktycznie wszędzie – na zakupach, w mediach społecznościowych, w gazetach lub w reklamach telewizyjnych. Nawet w lodówce, za sprawą występu naszego selekcjonera Adama Nawałki w reklamie parówek Berlinki.

Reklama Play: Adam Nawałka

Swoją drogą można powiedzieć, że trener piłkarskiej reprezentacji Polski czerpał z komercjalizacji Mundialu pełnymi garściami (złośliwi mówią, że przewiduje on utratę stanowiska). Wziął udział w kilku reklamach telewizyjnych, m.in. sieci komórkowe Play lub piwo Warka. I dobrze, niech zarabia. Chodzi mi bardziej o podkreślenie współczesnego ducha epoki. Poprzedni selekcjonerzy nie byli tak medialni i nie dostawali tylu propozycji reklamowych. Zresztą nie było takiego boomu na reprezentację.

W Mistrzostwach Świata ważniejszy staje się aspekt marketingowy aniżeli duch i istota piłki nożnej. Potwierdzają to statystyki dotyczące Mundialu zebrane przez Marketing Charts:

  • 3/4 ludzi na świecie uważa, że Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej to obecnie bardziej komercja i reklama, niż rywalizacja sportowa.
  • Najwyższą świadomość marki wśród sponsorów ma Coca-Cola (76%), Adidas (64%) i McDonald’s (51%).
  • Marki wydadzą nawet do 200 mln dolarów na pakiety sponsorskie.
  • Przewiduje się, że dochody ze sponsoringu FIFA przekroczą 1,45 mld dolarów w okresie 2015-2018, chociaż zmniejszą się z 1,63 mld dolarów w latach 2011-2014.
  • Puchar Świata przyniesie w tym roku dodatkowe 2,4 mld dolarów na globalny rynek reklamowy.

Mundial to już nie tylko wydarzenie sportowe, ale przede wszystkim impreza społeczno-kulturalna, która przeniosła się do telewizji i mediów społecznościowych. Przyciąga przed telewizory nie tylko kibiców piłki nożnej, ale także osoby w ogóle nie są zainteresowane aspektem sportowym. To wielkie show i reklamy, które emitowane są w związku odbywającym się Mundialem. Coś jak coroczny Super Bowl w USA. Wygrali, przegrali, nieważne. Liczy się rozrywka i zysk.

Jakie możliwości marketingowe daje Mundial?

Ogromne. Ale reklama telewizyjna to zabawa dla bogatych i kreatywnych. Według raportu Zenith około 3,5 miliarda ludzi obejrzy transmisje w ponad 200 krajach. W niektórych krajach mecz reprezentacji pobije roczne rekordy oglądalności. Mundial przyciąga grupę docelową, która na co dzień jest trudna do pozyskania: młodych, zamożnych i mobilnych konsumentów, którzy częściej spędzają czas poza domem i korzystają z najnowszych technologii. To świetny czas na reklamę najnowszej elektroniki lub linii lotniczych.

Puchar Świata jest doskonałym wydarzeniem do ogólnej promocji marki. Mają one jednak różne strategie marketingowe. W przypadku niektórych brandów, takich jak Hisense i Qatar Airways, celem promocji na turnieju jest wejście marki na arenę międzynarodową; dla stałych sponsorów, takich jak Coca-Cola i Adidas, chodzi o stworzenie pozytywnego wizerunku marki ze światowej klasy piłkarzami i sponsoring eventu, który ma moc przyciągania ludzi.

Mecze to świetny powód do rozpoczęcia dyskusji, a media społecznościowe dają ku temu możliwość. Fani chcą omawiać mecze w czasie rzeczywistym i dzielić się opiniami w trakcie całego Mundialu (przed, w trakcie i po imprezie). Marki mogą dołączyć do dyskusji, prowadzić real time marketing oraz promować swoje produkty na podstawie wydarzenia na Mistrzostwach. Przykładem może być Carlsberg i jego działania w mediach społecznościowych w trakcie Pucharu Świata.

Carlsberg Real Time Marketing na Mundialu

Na promocji na Mistrzostwach Świata zyskają również marki, które zainwestują w reklamę offline. Podczas wydarzenia sportowego wzrośnie liczba sprzedanych gazet oraz okolicznościowych gadżetów reklamowych (np. małych flag do samochodów lub szalików). Zyskają hotele, firmy transportowe, linie lotnicze oraz punkty gastronomiczne. Jednym zdaniem – na Mundialu może zarobić każdy.

Daleki jestem od narzekania na komercjalizację sportu. Trudno, takie czasy. Mundial wciąż ma swój urok i przyciąga mnóstwo kibiców na stadiony oraz przed ekrany. Po prostu z każdym rokiem widzimy mniej rywalizacji czysto sportowej. Zresztą w każdej dyscyplinie, poza małymi wyjątkami.

Zgadzasz się? Daj znać w komentarzu! 😉👇