Black Friday nadchodzi. Jak marka musi przygotować się do wyprzedaży?

Black Friday i Cyber Monday. Gdzieniegdzie Black Weekend, tudzież Black Week. Nazwa nie ważna, bo każdy wie, o co chodzi. No prawie, bo jeśli mam być precyzyjny to 87% Polaków w sondażu TNS Kantar odpowiedziało, że wie, czym jest Black Friday i Cyber Monday. A to sporo, bo o 12% więcej niż w poprzednim roku.

Black Friday będzie miał miejsce 23 listopada. Cyber Monday odbędzie się trzy dni później, a więc 26 listopada. Jest o co grać, bo Polacy planują w te dni sporo wydać. Wiąże się to z tym, że aż 32 procent Polaków zadeklarowało, że prezenty świąteczne kupi już w listopadzie. Według raportu Black.Friday.Global planujemy wydać w trakcie Black Friday ok. 645 zł. To mniej niż Amerykanie i Niemcy, ale więcej niż Rosjanie i Węgrzy. A co będziemy dokładnie kupować? Elektronikę, buty, odzież i artykuły do domu. Czyli to samo co przez cały rok, ale dodatkowo, bo w dobrej cenie.

Black Friday 2018 wydatki Polaków

Fot. Średni planowany wydatek w Black Friday. Źródło: Wiadomoscihandlowe.pl

Machina napędza się stosunkowo wcześnie. Pierwsze promocje sygnowane Black Friday spostrzegawczy zauważyli już w październiku. I czuliśmy się z tym jak na widok ozdób świątecznych w sklepie Flying Tiger na początku listopada, czyli trochę zmieszani. Bo atmosferę oczekiwania trzeba podgrzać, balonik napompować (pozdrawiam reprezentację Polski), a kasę odłożyć. Bo trzeba poczuć się jak dziecko oczekujące na św. Mikołaja. Wtedy to ma smak. Jak wypatrzona kiecka na Zalando ze zniżką -70%.

Black Friday. A komu to potrzebne? A dlaczego?

Black Friday łączy ludzi. Nakręca światową gospodarkę. Promuje sklepy. Pozwala pochwalić się w biurze swoimi nowymi zdobyczami przed koleżankami. Daje możliwość zdobycia nowych klientów. Pozwala w końcu rozbić świnkę skarbonkę, aby dalej nie wodziła nas na pokuszenie. W jakimś stopniu też uszczęśliwia (nie tylko analityków sklepów internetowych i właścicieli firm). W jakimś stopniu też unieszczęśliwia (nie tylko kurierów i sprzedawczynie w Zarze). To zależy.

Jest to też wielki dzień dla marketingu mniejszej lub większej firmy (czyt. więcej roboty i kawy do wypicia). To taka szansa do wykazania się, jeśli do tej pory nic przełomowego dla firmy nie zrobiłeś. Zazwyczaj kilka dni wcześniej zbiera się zespół, przychodzi szef i mówi „trzeba coś zaplanować na ten Black Friday, coś przygotować, jakaś promocja by się przydała, kto to ogarnie, grafik na urlopie i co teraz, zróbcie -50%, ale tylko na te produkty co się nie sprzedają, dajcie znać, jak Wam poszło„. Po wyjściu prezesa z dobrych chęci pozostała tylko zimna kawa i marzenia o urlopie.

Jak marka może przygotować się do Black Friday i go przetrwać?

Nie chcę pisać kolejnego artykułu o tym, żeby się ładnie uśmiechnąć do grafika, dobrać odpowiedni szablon e-maila i wysłać newsletter, przygotować piękną grafikę na Facebooka, uruchomić kampanię Instagram Ads i powiadomić magazynierów, że będzie zapieprz i wszystkie paczki muszą dojść na czas, bo zależy nam na opiniach na Allegro. Skupię się na rzeczach, które moim zdaniem są istotne, ale rzadko omawiane w „checkliście” z okazji Black Friday.

Zespół do zadań specjalnych

Wiem, że nie każda firma może pozwolić sobie na taki komfort, ale jeśli tak, to warto to przemyśleć. Chodzi o utworzenie dedykowanego zespołu „Black Friday Team„, który będzie gotowy na wszystkie obciążenia i trudności związane z pracą w tych dniach. Wyprzedaże zaczynają się już o północy i będą trwać (w wariancie klasycznym) do poniedziałku, dlatego stworzenie zespołu ludzi gotowych na długie godziny ciężkiej pracy pozwoli przetrwać trudne chwile zdecydowanie łagodniej.

Na front powinni wyruszyć w bojowych nastrojach specjaliści ds. obsługi klienta, social media manager i magazynierzy. To na nich spływać będą emocje związane z bezpośrednim kontaktem z klientami, którzy podejmą próbę wykupu sklepu za bezcen.

Słowa mają moc

Sprzedawcy/marketerzy często nie rozumieją, że Black Friday ma większy potencjał niż klasyczna zniżka. O czym mówię? Że często-gęsto marnuje się potencjał tego dnia. Sklepy zazwyczaj rozpoczynają sezonowe lub okazjonalne rabaty na jesień i myślą, że klienci będą korzystać z tej oferty w Black Friday. To nic złego, ale sprzedawcy wciąż mają tendencję do stosowania po prostu „ceny rabatowej” lub „promocji”, zamiast „wyprzedaż Black Friday”.

Zalando Black Friday 2016

Fot. Przykład reklamy Zalando z okazji Black Friday 2016

Dlaczego to takie ważne? Słowo „zniżka” ma związek z dłuższym okresem. Twoi klienci mogą poczuć, że odkładając zakupy na później, nic nie stracą. Natomiast „Black Friday” w przeciwieństwie do „rabatu” wyzwala zupełnie inne emocje, które w hałaśliwy i impulsywny sposób narzucają decyzję „tu i teraz”. To może nakłonić zakupoholików do kupna. Najlepiej, jakby w ten dzień towarzyszył zegar cenowy odliczający czas do zakończenia promocji. W ten sposób dokładasz starań, aby stworzyć aurę wyjątkowości dla tego produktu. I co ważne — cena „Black Friday” powinna różnić się od „ceny rabatowej”, znanej z wyprzedaży sezonowej. Stali klienci mają to na uwadze i będą bardziej skłonni do zakupu.

Nie tylko obniżka ceny

Sklepy internetowe często uważają, że strategia z okazji Black Friday opiera się wyłącznie na rabatach cenowych. Jeżeli większość tak uważa, przyciągnij klienta dodatkowymi korzyściami! Może to być darmowa dostawa, rozszerzenie okresu zwrotów dla produktów zakupionych podczas Black Friday, dłuższy okres gwarancji, przyspieszona wysyłka. Opcji jest mnóstwo.

To nie tak, że ludzie kierują się ceną. Można znaleźć zwolenników swojej marki, którzy stawiają na bezpieczeństwo, świetną i pomocną obsługę klienta, gwarancję jakości. Nowa fala klientów, która napłynie (miejmy nadzieję) podczas Black Friday to niekoniecznie przypadkowi zakupoholicy. Zadbajmy o wartościową ofertę, która przyniesie korzyści długofalowe.

Obsługa klienta! Na pokład

No niestety. Kto jak kto, ale obsługa klienta w ten dzień będzie miała nie lada wyzwanie. Jaki jest przewidywany scenariusz? Przed dokonaniem zakupu, Twoi goście zasypią Cię pytaniami o produkty z wyprzedaży. Im większa będzie różnica między ceną normalną a obniżoną, tym bardziej dociekliwe pytania. Możesz spodziewać się nawet wiadra pomyj (najczęściej za „produkt spod lady” lub „oszustwo”). Takie sytuacje ciężko opanować za pomocą chatbotów, dlatego w nadchodzących dniach warto zadbać o rzeczywistą pomoc w postaci dobrze poinformowanych specjalistów ds. obsługi klienta.

Ale żeby nie było tak kolorowo to nie koniec pracy dla obsługi klienta. Pracownicy doświadczą jeszcze większego stresu w okresie po Black Friday, ponieważ będą mieli do czynienia ze skargami klientów i zwracanymi produktami. Dlatego zadbać o doświadczony staff, który uzbroi się w cierpliwość i pozytywne podejście. I dużo kawy.

Taka refleksja mnie naszła na koniec

Popularność Black Friday w Polsce rośnie. Nieodwracalnie już chyba. To coś jak Halloween lub Walentynki.

Fot. Popularność frazy Black Friday w Polsce. Źródło: Google Trends

Tradycja przyszła do nas z USA, co bardzo szanuję. Natomiast nie szanuję tego, że Polacy nie potrafią się tym dniem po prostu cieszyć tak jak w innych krajach. No i muszę być szczery, bo nie przekażę do końca tego, co mnie trapi. Dla niektórych jest to idealna okazja, aby za przeproszeniem, kogoś wydymać. A to sprzedawcy podniosą dwa tygodnie wcześniej cenę, aby tego dnia ją obniżyć do pierwotnej, a to ktoś się z kimś pobije o odkurzacz, a to ktoś komuś nie wyśle paczki (po tygodniu przeprosi, bo miał urwanie głowy) i tak dalej. Nie wspomnę o wymuszeniach danych kart płatniczych lub podrabianych sklepach internetowych. Szkoda, bo to mógłby być naprawdę fajny dzień, w którym można kupić sobie coś na co długo się czeka.

Proszę się nie obrażać. Z pełnym szacunkiem, ale Polacy to taki naród, który będzie dochodził się o grosika, a co dopiero, kiedy w grę wchodzi o połowę tańszy telewizor (a większy od sąsiada!). Czasami mam wrażenie, że Black Friday to ring bokserski w walce o lepszy byt. I w tym roku podejrzewam, że nie będzie lepiej.

Chociaż, ja tam jestem optymistą i wierzę, że coś sobie fajnego kupię, a co. Coś w stylu: „Niby człowiek wiedział, ale trochę się łudził”.